Tại sao Club Monaco ăn cắp thủ đoạn từ các công ty khởi nghiệp tồi tàn

 Thương hiệu 33 tuổi có 140 cửa hàng trên toàn thế giới. Làm thế nào để nó luôn phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ các công ty bán lẻ và các thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng?

1 /9 [Ảnh: lịch sự Club Monaco]

HƠN NHƯ THẾ NÀY

Các bộ lọc COVID-19 vẫn còn quá thật. Đây là cách chúng tôi có thể thuyết phục họ

Để có hành động triệt để về biến đổi khí hậu, hãy tìm đến các bảo tàng

Ngắm nhìn bên trong những ngôi nhà tuyệt đẹp của các kiến ​​trúc sư và nhà thiết kế nổi tiếng nhất thế giới

BỞI ELIZABETH SEGRAN8 PHÚT ĐỌC

Trở lại năm 1985, ba người Canada đã mở một cửa hàng mới ở trung tâm thành phố Toronto có tên Club Monaco bán thời trang lấy cảm hứng từ phong cách du lịch toàn cầu đầy quyến rũ. Nhưng trong trường hợp quần áo không đủ để thu hút khách hàng, cửa hàng cũng phục vụ cà phê.

Tại địa điểm ban đầu Queen Street West - nơi vẫn đang hoạt động cho đến ngày nay - có một quán cà phê, nơi những người mua sắm có thể nán lại để thưởng thức một chiếc bánh sandwich dành cho người sành ăn hoặc món cà phê đá. Đôi khi, Club Monaco sẽ biến con phố bên ngoài cửa hàng thành một khu chợ nhỏ ngoài trời, hoàn chỉnh với các quầy bán hoa và những người bán bánh ngọt. Thậm chí vào thời điểm đó, trước khi ngày tận thế bán lẻ ập đến Bắc Mỹ, khiến hàng nghìn cửa hàng đóng cửa hàng năm, những người sáng lập Club Monaco – Joe Mimran, Saul Mimran và Alfred Sung – biết rằng trải nghiệm mua sắm tốt không chỉ là giao dịch giữa những người bán. và người mua. Nó phải là thú vị và giải trí.

Để tìm hiểu điều này trông như thế nào trong thế kỷ 21, thương hiệu 33 tuổi đang vay mượn từ kinh nghiệm của các công ty khởi nghiệp ngày nay, họ đã đưa ra những cách sáng tạo để thu hút khách hàng đến cửa hàng. Trong ba năm qua, Francis Pierrel, Giám đốc điều hành của Club Monaco, đã mày mò với một thử nghiệm nhỏ: Điều gì sẽ xảy ra nếu một thương hiệu lâu đời như Club Monaco tự làm lại mình theo hình ảnh của một công ty non trẻ?

Pierrel nói: “Bạn có những người mới và bạn có những người lớn tuổi hơn, như chúng tôi. “Cách đây không lâu, nhà bán lẻ tốt hơn là người có nhiều cửa hàng nhất có thể. Nhưng khách hàng không còn coi các cửa hàng giống như nhà kho, nơi họ đến để lấy các sản phẩm theo kích thước của họ; họ đến các cửa hàng để nghe câu chuyện của một thương hiệu và để được giải trí. "

Câu lạc bộ Monaco x Đại lộ số 5 Buff. [Ảnh: lịch sự Club Monaco]

SỐ PHẬN CỦA NHỮNG CON MEGABRANDS

Club Monaco đã phát triển thành một thương hiệu lớn quốc tế. Nó tạo ra quần áo nam và nữ trong danh mục "sang trọng giá cả phải chăng", với quần jean có giá khoảng 200 đô la, áo sơ mi cài cúc có giá bắt đầu từ 80 đô la và váy từ 150 đến 300 đô la. Mạng lưới 133 cửa hàng của nó mở rộng đến các vùng sâu rộng trên toàn cầu, từ Thụy Điển, Singapore đến Ả Rập Saudi. Năm 1999, Club Monaco được Ralph Lauren lặng lẽ mua lại với giá 56 triệu đô la, mặc dù nó vẫn độc lập cả về nhận diện thương hiệu và khả năng lãnh đạo của mình.

Nhưng ngày nay, trở thành một nhà bán lẻ lớn có những thách thức. Trong vài năm qua, các tập đoàn thời trang với mạng lưới rộng khắp các địa điểm truyền thống đã gặp khó khăn về tài chính, vì người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến thay vì đến cửa hàng.

Và bản thân Ralph Lauren đã chứng kiến ​​doanh thu giảm 7% trong năm ngoái và giảm 15% chỉ riêng ở Bắc Mỹ. Trong khi Ralph Lauren không phá vỡ báo cáo tài chính của mình dựa trên cơ sở thương hiệu, Club Monaco được cho là  hoạt động kém hiệu quả gần đây như hai năm trước. Vào thời điểm đó, Giám đốc điều hành lúc bấy giờ của Ralph Lauren, Stefan Larsson, đã từ chối hai hợp đồng thuê đắt đỏ ở Manhattan cho Club Monaco vào phút cuối vì ông tin rằng chúng sẽ làm trầm trọng thêm tình trạng tài chính của thương hiệu.

Liên quan:  Sự suy giảm của các thương hiệu thời trang cao cấp của Mỹ. Chuyện Gì Đã Xảy Ra, Ralph Và Tommy?

Công ty Ralph Lauren không hề đơn độc. Nhiều đối thủ của Club Monaco, bao gồm J.Crew và Banana Republic thuộc sở hữu của Gap, cũng đang trên đà đi xuống, điều mà tôi đã ghi lại trong báo cáo của mình.

Trong khi đó, các công ty khởi nghiệp thời trang kỹ thuật số như Everlane , Allbirds và MM.Lafleur , đã phát triển mạnh nhờ các chiến lược bán lẻ thông minh liên quan đến cả thương mại điện tử và trải nghiệm mua sắm trực tiếp. Ngoài việc mở cửa hàng, các thương hiệu này đã sử dụng khái niệm cửa sổ bật lên, tạo ra các cửa hàng khái niệm tạm thời để giới thiệu sản phẩm của họ với đối tượng mới, thay vì đầu tư vào hợp đồng thuê bất động sản dài hạn.

Club Monaco x Diptyque Garden Party [Ảnh: lịch sự Club Monaco]

ĐÁNH CẮP THỦ THUẬT TỪ CÁC CÔNG TY KHỞI NGHIỆP

Theo một số cách, chiến lược của Pierrel bắt nguồn từ nguồn gốc của Club Monaco là một cửa hàng quần áo kết hợp cà phê và quần áo. Vào năm 2013, thương hiệu đã chuyển đổi một phần của vị trí Đại lộ số 5 hàng đầu của mình thành một quán cà phê phục vụ Toby's Estate Coffee thời thượng và một hiệu sách do The Strand điều hành. Cả hai hợp tác thành công đến mức họ đã trở thành quan hệ đối tác liên tục tại cửa hàng. Năm nay, Pierrel đã tiếp tục chiến lược hợp tác với các thương hiệu khác bằng cách tung ra các cửa hàng pop-up tại các cửa hàng chính, bao gồm Boston, Southampton, Los Angeles, Toronto và Montreal.

Club Monaco x Toby's Estate [Ảnh: lịch sự Club Monaco]

Trong suốt mùa hè vừa qua, Club Monaco đã hợp tác với nhiều thương hiệu khác nhau từ Diptyque, thương hiệu nến cao cấp của Paris, đến các công ty khởi nghiệp nhỏ như The Buff, một thương hiệu chăm sóc da có thể tùy chỉnh. Pierrel nói: “Với cửa sổ bật lên, chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi sẽ tìm thấy những thương hiệu có cùng chí hướng, cho dù họ rất nổi tiếng hay mới bắt đầu trong thế giới kinh doanh. “Chúng tôi có thể cung cấp cho họ một sân khấu trong các cửa hàng của chính chúng tôi như một sự bổ sung cho các sản phẩm của chúng tôi.”

Theo một cách nào đó, cách tiếp cận cửa sổ bật lên là phản trực giác đối với một thương hiệu lớn, như chính Pierrel sẽ thừa nhận. Rốt cuộc, Club Monaco phải trả giá bất động sản đắt đỏ để có thể có một cửa hàng trên Đại lộ số 5, và nó đang nhường một phần không gian quý giá này cho các công ty khởi nghiệp có lượng khán giả nhỏ. Đây có lẽ là điều ngăn cản nhiều nhãn thời trang lớn khác lưu trữ cửa sổ bật lên. Nhưng Pierrel tin rằng điều đó không đúng. Pierrel nói: “Đây thực sự là cách tiếp thị mới. “Thuyết phục khách hàng của bạn, khiến khách hàng ngạc nhiên về thời điểm thông báo. Nó thực sự là về việc thúc đẩy lưu lượng truy cập ”.

Club Monaco x Diptyque 5th Avenue [Ảnh: nhã nhặn Club Monaco]

Một số cửa sổ bật lên này, chẳng hạn như cửa sổ bật lên với Diptyque - bán nước xịt phòng trị giá 68 đô la và nến thơm 65 đô la - giúp Club Monaco tiếp thị bản thân như một thương hiệu xa xỉ với sự tinh tế toàn cầu. Năm năm trước, Club Monaco đã tung ra dòng sản phẩm thời trang cao cấp mang tên Collection, và một số nhà quan sát đã chỉ ra rằng thương hiệu dường như đang đầu tư vào chất liệu chất lượng tốt hơn và mang đến sự phù hợp hơn. Trong những năm gần đây, nó đã hợp tác với các thương hiệu denim sành điệu và đắt tiền như Mother and Citizens of Humanity, và thương hiệu túi xách của Jane Mayle. (Hợp tác là một chiến thuật yêu thích khác của các công ty khởi nghiệp muốn mở rộng đối tượng của họ.)

Để thực hiện chiến lược bật lên của nó một bước xa hơn, nhóm của Pierrel nghĩ rằng cũng có thể thú vị khi bật vào các không gian khác. Đó là lý do mà thương hiệu đã xuất hiện tại Ruschmeyer's, một khách sạn Montauk nổi tiếng. Những khách lưu trú trong ngày cuối tuần ngày 4 tháng 7 sẽ nhận được các đặc quyền đặc biệt của Club Monaco, chẳng hạn như áo phông có gắn nhãn hiệu và khăn tắm biển. Ông nói: “Chúng ta phải tìm những cách khác để tồn tại.

Chiến lược này dường như cũng được truyền cảm hứng từ các thương hiệu trẻ khác. Công ty khởi nghiệp hành lý Away xuất hiện tại khách sạn Amastan ở Paris trong Tuần lễ thời trang năm ngoái. Công ty khởi nghiệp mỹ phẩm Glossier xuất hiện tại một quán cà phê Rhea's ở San Francisco, có màu hồng bên ngoài gần như giống với nhãn hiệu màu hồng thiên niên kỷ của thương hiệu. Đối với các công ty khởi nghiệp, xuất hiện tại các khách sạn và nhà hàng thời thượng là một cách thông minh để các thương hiệu tiếp cận đối tượng mới, nhưng nó cũng tạo ra cơ hội có thể có được cho khách. Điều này dường như cũng hiệu quả với Club Monaco, tạo ra phản ứng trên mạng xã hội về sự kiện này.

TRANG WEB KHÔNG CHỈ LÀ DANH MỤC KỸ THUẬT SỐ

Tất nhiên, một chiến lược bật lên không đủ để giữ một thương hiệu như Club Monaco phát triển. Pierrel nói rằng khách hàng của Club Monaco đã chuyển từ các cửa hàng truyền thống sang thương mại điện tử, vốn đã tăng 20% ​​trong vài năm qua. Vì vậy, thương hiệu đã phải suy nghĩ về việc làm thế nào để hiệu quả hơn với các cửa hàng của mình. Thương hiệu từng có các cửa hàng dành cho nam và nữ riêng biệt, nhưng giờ đây họ đã đóng cửa các cửa hàng dành cho cả nam và nữ này hoặc chuyển đổi chúng thành cửa hàng dành cho cả hai giới. Pierrel nói: “Điều này đã làm tăng năng suất của các cửa hàng. (Câu lạc bộ Monaco từ chối đưa ra số liệu cụ thể.)

Và Club Monaco hiện đang thực hiện một dự án lớn là chuyển đổi trang web của mình. Giống như nhiều thương hiệu kế thừa khác với sự hiện diện bán lẻ mạnh mẽ, trang web của Club Monaco theo một cách nào đó là một sự suy nghĩ sau hoặc một danh mục sản phẩm được số hóa. Nhưng đối với các công ty khởi nghiệp có nguồn gốc kỹ thuật số, trang web là một trải nghiệm có ý nghĩa hơn nhiều, vì nó cần phải truyền tải toàn bộ quan điểm của thương hiệu đến khách hàng. Vì vậy, Pierrel đang dẫn đầu một sáng kiến ​​xây dựng lại trang web của thương hiệu từ đầu. “Khi bạn là một công ty khởi nghiệp, bạn không có cửa hàng vì bạn không có tiền cho việc đó,” anh nói. “Chúng tôi sẽ xử lý trang web của mình chính xác như vậy. Trang web cần trở nên nhân văn hơn, nơi chúng tôi thực sự kể chuyện, chúng tôi tiếp thị và chúng tôi tương tác với khách hàng của mình ”.

Nhưng đối với Pierrel, những thử nghiệm này với trang web và sự hiện diện truyền thống không thực sự là kết thúc. Chúng là một phần của chiến lược rộng lớn hơn là cởi mở hơn với những ý tưởng mới và sẵn sàng thực thi chúng một cách nhanh chóng. Điều này không hề dễ dàng với một công ty có quy mô như Club Monaco, nơi sản xuất hàng chục nghìn sản phẩm mỗi năm. Và nó còn khó hơn khi nó là một phần của một leviathan như Ralph Lauren.

Không giống như Giám đốc điều hành của một công ty khởi nghiệp, Pierrel phải đưa ra một trường hợp mạnh mẽ cho mỗi sáng kiến ​​mới, và cấp trên của anh ta cuối cùng phải chịu trách nhiệm trước các cổ đông. Anh ấy mô tả sự thất vọng của mình về việc đôi khi quảng cáo và triển khai một ý tưởng bán lẻ mới tại một công ty có quy mô như Ralph Lauren so với các công ty nhỏ, mới nổi. “Chúng tôi làm việc cho một công ty lớn, lớn,” anh nói. “Bạn cần chứng minh ý tưởng của mình, sau đó chứng minh lại cho người khác. Rồi một ngày, bạn đi bộ xuống con phố và ý tưởng tuyệt vời của bạn đã được thực hiện bởi một công ty mới và họ sẽ ghi nhận công lao của nó ”.

Nhưng Pierrel kiên quyết rằng việc các thương hiệu lớn áp dụng phương pháp khởi nghiệp nhanh nhẹn là điều đáng giá. Ông nói: “Nếu điều đó không ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của chúng tôi và có cơ hội thực sự nâng cao trải nghiệm cho khách hàng, thì chúng tôi sẽ tiếp tục. “Và sau đó chúng tôi phân tích kết quả. Nhưng dù thế nào đi nữa, chúng tôi cũng thử trong hai tháng ”